从只进商场专柜到相继进驻各大电商，从几乎不做促销到积极备战“双十一”“双十二”，近年来，国际一线美妆品牌相继在中国市场摘下高冷的“面具”，“掘金”中国不断增长的美妆市场。对此，本土国货美妆该如何应战?

　　国际大牌揭下高冷“面具”

　　雅诗兰黛小棕瓶眼精华买一赠一，较早付款的用户还能获得品牌定制丝巾；购买一只兰蔻正价口红，即送一只口红小样和一个定制小包……在上个月结束的“双十一”中，各大国际美妆品牌可谓是使出浑身解数吸引中国消费者。

　　业内人士指出，随着中国增长的美妆市场展现出强大的“磁力”，国内消费结构呈现新的变化，如今国际一线美妆品牌已经走下“神坛”。

　　近日，法国知名美妆品牌Christian Louboutin首次“官宣”进入中国市场，Christian Louboutin在天猫开设了官方旗舰店，将于12月18日正式开售。

　　资生堂旗下知名品牌蒂思岚(dicila)则偷偷“潜入”中国二三线城市。据悉，在北上广深及不少省会城市均难见蒂思岚专柜，但其在二三线城市的专柜数量已高达数百个。

　　分析人士认为，国际美妆品牌转变营销策略，既有国内下沉市场不断增长的影响，也有针对中国本土美妆奋力追赶的考量。

　　据了解，近年来中国本土美妆品牌展现出了较大的增长潜力。据天猫官方数据，“双11”刚开始1小时，百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交突破亿元。

　　业内人士认为，百雀羚、完美日记、自然堂的成绩，既展现了国产美妆不断增强的实力，也预示着国际一线美妆品牌占据主导地位的行业格局未来或将迎来变化。

　　华泰证券社会服务团队分析师梅昕说，随着国际大牌不断“迎合”下沉市场，中国本土品牌在发力中低端市场的同时积极开拓中高端市场，在不久的将来，中外品牌必会相遇。

　　本土企业或借“爆品”强化印象

　　业内人士指出，由于具备较为雄厚的资金实力，国际大牌在进入中国市场时还会采取“买买买”的策略，如强生收购大宝，欧莱雅收购小护士和美即，汉高收购孩儿面，联合利华收购中华牙膏等等。“国际一线品牌对本土品牌的'警惕’是全方位的。”该业内人士指出。

　　面对资金实力、营销能力均十分强大的国际大牌，本土品牌该如何迎战?

　　对此，伽蓝集团董事长郑春颖认为，既要正视国外品牌的“来势汹汹”，也要意识到随着中国市场进一步开放，国外品牌的红利也在慢慢消退。“当前中国品牌与十几年前大不相同，在品牌实力、研发生产能力和营销能力上都有了长足的进步，从中长期看，国产品牌一定会战胜外资品牌。”

　　上市公司的财报显示，近年来本土化妆品企业在研发生产上持续加码，上海家化2018年研发投入合计1.68亿元。研发占营收比例不断上升的趋势，支撑了本土化妆品的快速迭代。

　　值得一提的是，不少国产美妆品牌在“发力”新零售等方面凸显出了更强的本土优势。如伽蓝集团旗下的新零售品牌春夏自“出生”就有着明确的消费客群——“Z时代”(1995—2012年之间出生的人)。据了解，9月21日上市刚刚满一年，春夏零售额就达到了5亿元，拓展网点数量达到1.32万个。

　　梅昕认为，国产品牌要想在竞争中进一步展现优势，可以策略性地集中力量做优做强某一单品，借助”爆品“的力量强化品牌在消费者心中的印象。

　　据悉，每逢营销节点，完美日记会从大量的新品中挑选出2-3款，通过邀请头部KOL、当红流量明星等方式，增强产品的影响力。 （新华）